María de los Ángeles Solís, Docente de la
escuela de Marketing UIDE Campus Guayaquil
Durante los pasados dos años, la desinformación dejó de ser un "ruido" periférico y se transformó en una amenaza sistémica. El Foro Económico Mundial la sitúa, por segundo año seguido, entre los más relevantes peligros a corto plazo, debido a su potencialidad de socavar la gobernanza y la unión social mediante el deterioro de la confianza. En este escenario, la inteligencia artificial (IA) aumenta la cantidad, el nivel de sofisticación y la segmentación del contenido engañoso. Esto requiere reconsiderar el papel del marketing: no solo como un campo de crecimiento, sino también como una estructura de credibilidad.
La evidencia demuestra que el problema es concreto. El Digital News Report 2024 del Reuters Institute (una encuesta que abarcó 47 mercados) revela que el 59% de los encuestados manifiestan inquietud acerca de "qué es verdadero y qué es falso" al obtener información en línea, mientras que el 40% asegura confiar en "la mayoría de las noticias la mayor parte del tiempo". La repercusión para las marcas es inmediata: si el ambiente informativo se percibe como contaminado, el consumidor aumenta su nivel de escepticismo ante anuncios, reseñas, vocerías corporativas y promesas de valor.
La confianza como activo estratégico (y
delicado)
La confianza no es un intangible romántico, sino un factor multiplicador de la economía. Disminuye el gasto de adquisición, optimiza la retención y eleva la disposición a experimentar innovaciones. Sin embargo, hoy se construye en un terreno inestable.
El 61% de los encuestados a nivel mundial en el año 2025 reporta un grado moderado o alto de "agravio" hacia las instituciones, incluidas las empresas. Este sentimiento se ve alimentado por la percepción de que tanto el gobierno como los negocios "atienden intereses limitados".
Simultáneamente, la inteligencia artificial está cambiando el punto de partida informativo del cliente. Según Gartner, el 53% de los consumidores no confían (o tienen una confianza limitada) en la imparcialidad y confiabilidad de los resultados y resúmenes de búsqueda generados por inteligencia artificial.
Debido a dos razones, este ambiente de desconfianza afecta particularmente al marketing: (1) la comunicación comercial depende de señales rápidas (testimonios, influencers y claims) y (2) los canales digitales —en los que la inteligencia artificial mejora la segmentación, creación y distribución— son también donde la manipulación se propaga más rápidamente.
IA y desinformación: el peligro que representa para la marca el "contenido"
La IA generativa ha hecho accesibles habilidades que anteriormente necesitaban equipos de expertos: generar videos extremadamente realistas, duplicar voces, elaborar "pruebas" falsas (documentos, imágenes), automatizar críticas o recrear comunidades. Esto hace que fenómenos conocidos (como el fraude publicitario, los rumores y el greenwashing) sean más amplios, pero con un elemento nuevo: la verosimilitud y la rapidez. El sector publicitario mismo admite el peligro. Según un estudio de IAB (realizado en agosto de 2025), a más del 70% de los mercadólogos les ha ocurrido incidentes vinculados con IA (sesgos, alucinaciones o contenido "off-brand"), pero menos del 35% tiene previsto incrementar la inversión en supervisión o gobernanza para la integridad de marca durante el próximo año.
Además, el mismo reporte señala que 40% tuvo que pausar o retirar anuncios tras incidentes, y que existe un respaldo mayoritario a etiquetar publicidad generada por IA como salvaguarda de confianza. Lo que se infiere con claridad es que la IA tiene el potencial de aumentar la productividad creativa, pero también de expandir erratas, prejuicios y falsedades a gran escala. En la reputación, "escalar" tiene el mismo efecto tanto para lo bueno como para lo malo.
Marketing contra la desinformación: cinco
instrumentos para generar confianza
La solución no es únicamente tecnológica ni exclusivamente comunicacional: es de diseño de sistemas. Sugerimos cinco líneas de acción específicas y cuantificables para las marcas y organizaciones:
Transparencia que se puede verificar (no
solamente declarativa)
En un ambiente en el que el usuario desconfía de todo, la transparencia debe basarse en evidencias: fuentes, métodos y criterios. Por ejemplo, cada afirmación de importancia (sostenibilidad, salud, impacto social y finanzas) debería estar apoyada por pruebas auditadas y accesibles, no por eslóganes.
Gobernanza de IA en marketing: del
"uso" al "control"
La adopción de la inteligencia artificial sin controles equivale a abrir la puerta al riesgo regulatorio, a los sesgos y a daños en la reputación. La gobernanza mínima abarca: políticas de uso, evaluación por un ser humano, pruebas de sesgos, listas de exclusión (llamadas "do-not-generate"), supervisión de prompts y la posibilidad de rastrear piezas y versiones.
Desarrollo de confianza en el embudo.
Se logra la confianza a través de señales pequeñas, como el cuidado del cliente, la seguridad de los datos, el reembolso y la claridad en los precios. En una situación de desinformación, estas señales deberían ser más constantes y perceptibles. Si el cliente tiene dudas sobre lo que observa, le da más importancia a aquello que puede verificar.
Conclusión: del marketing persuasivo al
marketing basado en evidencias
El contrato entre marcas y públicos se redefine en la era de la inteligencia artificial. Si la desinformación es el ruido estructural del ambiente digital, la ventaja competitiva no consistirá en "gritar más", sino en ser más verificable. La confianza ya no se sostendrá únicamente en creatividad y alcance; dependerá de estándares, evidencia, trazabilidad y gobernanza.
En lo que respecta a la academia, estamos
experimentando un cambio de paradigma: el marketing deja de ser únicamente una
función de crecimiento y se transforma en un sistema de garantía. Y en términos
prácticos, las organizaciones que traten la confianza como KPI —con inversión,
procesos y tecnología— no solo mitigarán riesgos: también construirán
relaciones más resilientes con consumidores cada vez más escépticos y mejor
informados.
