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Cada año, durante
fechas como Black Friday, Navidad o Hot
Sale, millones de personas adquieren productos que no estaban en sus planes
ni responden a necesidades reales. Este comportamiento no se explica únicamente
por oportunidades económicas, sino por procesos
emocionales y cognitivos profundamente arraigados en nuestro cerebro. En
Ecuador, un estudio realizado por Ipsos reveló que la mayoría de consumidores
concentra sus compras en diciembre 44%, noviembre 27% y octubre un 5% y que
solo una parte planifica con anticipación, lo que muestra que estas fechas
activan un estado mental de “es ahora o nunca” antes de evaluar racionalmente
si la compra es necesaria. Además el comercio electrónico en Ecuador alcanzó
USD $3.2 mil millones en 2023, con crecimientos máximos en Black Friday y
Navidad, según datos del Estudio de Comercio Electrónico Ecuador 2024
El consumo navideño también se sostiene en un componente
emocional y social. La mayoría de ecuatorianos compra principalmente regalos
para la familia 49%, amigos 43% y artículos para el hogar relacionados con la
celebración. Además, el presupuesto promedio por regalo ronda los $24, aunque varía según nivel
socioeconómico y generación, lo que evidencia que la compra es un acto de
afecto y reconocimiento más que una necesidad funcional.
La neurociencia explica este comportamiento. Al ver
descuentos, temporizadores de oferta o mensajes como “últimas unidades” o “Días
de Oferta”, el cerebro libera dopamina, vinculada con la sensación de
recompensa y anticipación. Durante la compra, se experimenta satisfacción
inmediata; pero cuando la decisión no fue consciente, es común que después
aparezca culpa o estrés financiero. Como explica Martín Diez, docente de BIU University y especialista en
neurociencia del consumidor “La compra
activa un ciclo emocional. Primero hay euforia, pero si la compra no se
justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo
se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones.”
A esto se suman los estímulos
comerciales diseñados para acelerar la decisión:
●
Urgencia: “Últimas
unidades”, “Tiempo limitado”
●
Escasez: “Quedan
pocas existencias”
●
Comparación de precios: Mostrar un precio “alto” tachado y uno “bajo”
●
Recompensa emocional: “Te lo mereces”, “Regala felicidad”
●
Prueba social:
Opiniones, influencers, tendencias
Estas señales son interpretadas por el cerebro como
oportunidades que no deben dejarse pasar,
incluso cuando la compra no es necesaria, según Diez, “Ninguna decisión es completamente racional.
En estas fechas el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad
real.”
El comportamiento ecuatoriano refuerza este patrón
emocional, en Navidad predominan los regalos simbólicos y personales. Entre las
opciones más populares se encuentran las canastas navideñas y las tarjetas de
regalo, debido a su carácter práctico y su vínculo con la tradición y la
reciprocidad. La celebración, además, es profundamente familiar, el 60% de los ecuatorianos pasa Noche
Buena y Navidad con familiares cercanos, reforzando el rol afectivo del
consumo.
En este contexto, el desafío no es dejar de comprar, sino comprar con conciencia. Diez propone
tres prácticas simples para evitar la compra impulsiva:
●
Detenerse 60 segundos antes de comprar, Preguntar: ¿lo necesito o solo me está emocionando la
oferta?
●
Identificar el detonante emocional, ¿Estoy cansado, aburrido, ansioso o presionado?
●
Aplicar la regla de las 3R en consumo, Reducir, reusar,
reciclar (marketing social aplicado al consumidor).
Comprender estos procesos fortalece la toma de decisiones,
el bienestar emocional y la salud financiera. En BIU University, los programas
en Neuromarketing, Psicología del
Consumidor y Educación Digital preparan a los profesionales para diseñar estrategias éticas de comunicación
y experiencia, donde la persuasión no se utilice para explotar la
vulnerabilidad emocional, sino para crear valor y fortalecer relaciones de
largo plazo. Como concluye Diez “El marketing responsable no busca que las
personas compren más, sino que compren con sentido. La línea ética es esa,
generar valor, no dependencia”
Acerca de
BIU University
El enfoque de aprendizaje en BIU University, guiado por un
equipo de profesores expertos, combina clases sincrónicas y asincrónicas para
ofrecer una experiencia educativa completa. Este enfoque integra una amplia
variedad de herramientas dialógicas y de debate, incluyendo foros de discusión,
proyectos y tareas tanto grupales como individuales, chats semanales y sesiones
regulares de video en tiempo real. Además, se utilizan estudios de casos y
aprendizaje basado en proyectos, así como simulaciones.
De este modo, los estudiantes disfrutan de un ecosistema
de aprendizaje enriquecedor que les permite interactuar con diferentes formatos
y dinámicas del mundo empresarial real. Esta metodología no solo fomenta la
colaboración y el pensamiento crítico, sino que también prepara a los alumnos
para enfrentar los desafíos del entorno laboral actual.
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